Tekst: Astrid Fadnes
Foto: Trym Schade Warloe
– Det er denne fortellingen og ikke minst hvem som får fortelle, vi ønsker å bryte med. Fortellingen er den om at vi må forbruke mer. Og storytellerne, er reklameselskapene.
Vi kan ikke velge å unngå dem, de enorme, lysende flatene som omgir oss når vi ferdes i byene våre. En økende innskrenking og privatisering av offentlig rom møter motstand, som høylytte protester mot baderestriksjoner langs sjøfrontene, eller faglig opprør mot ekskluderende byromsdesign. Samtidig står flerfoldige kvadratkilometer med private arealer i offentlig rom uberørte. Til nå. Bevegelsen for antireklamearbeid vokser, også her til lands. I fjor ble Subvertising, som jobber for et alternativ til utendørs reklame, startet opp i Norge.
Subvertising betyr å modifisere eksisterende reklame, nær beslektet med adbusting, som er å fjerne og erstatte reklame. Det er dette som er kjernen i organisasjonens arbeid: aksjoner der de både fjerner, erstatter og modifiserer reklame. Vi er sikkert flere som husker reklameanalyser fra norsktimene, om enn litt blurry i minne, vi lærte at jo, reklame påvirker oss, om hvordan hjernen vår gjenkaller bildet av den iskalde pepsien fra bussreklamen når vi blir tørst, om at det i underbevisstheten legger seg en liten påminnelse om at vi bør ha den kremen, for mykere hud og et bedre liv. Men for antireklameaktivistene, så handler det om mer enn å undergrave reklameindustrien. Til grunn for arbeidet ligger det også en kritikk av kapitalismen og en befestning av alternativer til forbrukersamfunnet. Intiativtakerne bak Subvertising Norway James Finucane og Espen Monserud forklarer:
– Vi står ovenfor en økologisk krise, den eksponentielle veksten overstiger stadig naturens egne grenseverdier. At vi må forbruke mer, er en fortelling vi ønsker å bryte med. Samtidig kan man gjennom subvertising bruke politisk kunst for å fortelle en annen fortelling.
Frokostfeminisme
«Hvorfor gjøre det vanskelig?». En velkjent høy og meterbred plate lyser mot forbigående i Torggata i Oslo. Logoen til Axa lyser i rødt og hvitt over frasen, kanskje kjenner du allerede smaken av søt og sprø frokostblanding uten nærmere kikk, men denne tidlige vårdagen lar likevel mange blikket gli over lysflaten en andre gang. Noen ujevne utklipp bryter den himmelblå bakgrunnen og den smakfulle frokostskåla og danner lysende bokstaver og det enkle svaret: «Just dismantle patriarchy».
Den lysende reklamen man kunne se i ettermiddagsrushet gjennom Torggata 8.mars i år, var ingen ny strategi fra frokosblandingsprodusenten for å nå ut til havreglade feminister. Den modifiserte plakaten var en del av vårens kvinnedagsaksjon til Subvertising Norway. I desember byttet de ut de mange og intense julereklamene med helt andre julegavetips: aksept, tilstedeværelse, samhold. Formatet er det samme, men en sirlig håndskrift med tusj og et fravær av produkt som skal selges, gjør at noe skurrer, og at flere gløtter opp en ekstra gang på den lysende flata ved busstoppet. Siden 2018 har James Finucane og Espen Monserud organisert workshop og aksjoner. På åpne møter formidler de tankene bak arbeidet og utveksler ideer og verktøy: kunst, slagord, malekoster, sakser, tusjer - og en liten hjemmelaga metalldings.
Nøklene til byen
Engelskmannen Finucane sin inngang til reklameaktivismen har gått via streetart og gatekunstfestivalen NuArt i Stavanger, som han var leder for. Der møtte han den amerikanske kunstneren Jordan Seller som introduserte helt nye flater for kunst i offentlig rom.
– Han etterlot oss nøklene til byen, forteller Finucane, og understreker at han mener det bokstavelig.
– Det var nøkkelen til alle reklameskapene i Stavanger.
Finucane holder fram en liten metallstang med femkantet tverrsnitt og en metallplate loddet på tvers i enden. Den lille dingsen som knapt dekker halve håndflaten, har blitt et av Finucane og Subvertising sine viktigste verktøy for å «reclaim public space». Den hjemmelaga nøkkelen gir tilgang til de velkjente Clear Channel-skapene.
«Klassiske flater» kaller selskapet det selv på sin egen nettside, der du kan kjøpe en ukes reklameplass for noen hundretusener. Og det er nettopp klassikere de har blitt, de rundt to meter høye metallboksene med innebygde lamper som lyser opp de meterbrede flatene som hver uke dekkes av nye reklameplakater ved bysykkelstativer, busstopp og på t-banen. En ny frokostblanding, Apples nye IPhone-ørten, Grandiosas siste pizzavariant, i forbifarten på vei til bussen, jobben eller skolen eksponeres øynene våre, produkter og fraser som skal selge oss «veien til et bedre liv».
I hovedstaden er flatene mange der en avtale mellom Oslo kommune og Clear Channel skaper tilsynelatende en vinn-vinn-situasjon: Clear Channel betaler vedlikehold av busstopp og bysyklene i bytte mot store reklameflater de kan selge - Oslo kommune slipper utgiftene. I tillegg kommer reklamene på t-banen og intet mindre enn 380 billboards på 2x3 meter spredt over bydelene.
– Det er fotballbaner med reklame i Oslo, forteller Finucane, som nå har Oslo som sitt hovednedslagsfelt i arbeidet med Subvertising Norway. En by som er liten, men stor nok til å skape en positiv forandring, mener engelskmannen.
Flater til kunst
«The active destruction is a creative joy», antireklamebevegelsen henter inspirasjon fra gatekunst og fra situasjonistene, gruppa med marxist-politiske og kunstnerisk radikale aktører fra 60-tallet, som Finucane trekker sitatet fra.
– Streetart handler om å kreve det offentlig rommet, og adbusting er en direkte måte å gjøre det på.
Reklame har fått en dominerende rolle som storyteller i byrommet, mener Finucane, og trekker fram grafittikunst som en motsats: mens det siden 70-tallet har blitt utviklet et narrativ om at grafitti er uløselig forbundet med kriminalitet og dop, er reklamen på den andre siden usynlig – «people don´t see it». Normaliseringen av reklamen viser hvor suksessrik og mektig den er.
Målet til Subvertising er å rette oppmerksomhet omkring reklamens dominans i offentlige rom og forbrukersamfunnet - og å vise et alternativ. Det er her koblingen mellom reklameaktivismen og kunst blir tydelig, mener Finucane.
Workshopene og aksjonene de arrangerer er åpne for alle, og inviterer spesielt inn kunstnere.
– Mange kunstnere får aldri muligheten til å vise arbeidene sine. Adbusting og Subvertising gir kunstnere tilgang til flater og rom i det offentlige som er reservert til å profittere selskaper. Gjennom kampanjen «Vi kan bedre», lanserte Subvertising i år en open call om kunstneriske bidrag til en 17.mai-aksjon i fem byer. Hundrevis av arbeidstimer og mye penger ble lagt ned: de 250 bidragene ble printet og ved frokosttid hengt opp over plassen til reklamer. Innen ettermiddagen var omme, var alle fjernet. Da blir dokumentasjon viktig.
– Når du dokumenter adbusting, så blir det som et avtrykk av framtida: «sånn kunne framtida sett ut». Og vi velger å gi den plassen til kunst.
Finucane slår fast at det er et viktig steg for å nå et overordnet mål: å endre policy. Å fjerne all utendørsreklame kan virke som et fåfengt mål i en kontekst der reklame er normalisert. Samtidig baner andre byer vei mot en reklamefri framtid.
Lov mot visuell forurensning
Lei Cidade Limpa, Ren By-loven, ble innført i São Paulo i 2007. Brasils businessmetropol innførte etter initiativ fra en radikal ordfører et totalforbud av utendørs reklame og ble transformert over natta: svære reklameplakater ble tatt ned og etterlot seg nakne betongflater. Loven handlet om å frita byens innbyggere for «visuell forurensning», og møtte straks bred politisk og folkelig støtte, et overveldende flertall av befolkningen var positive til loven, og er det fremdeles. Reklameselskapet Clear Channel, på sin side, saksøkte byen for «tapt framtidig fortjeneste». São Paulo vant overlegent i retten. Sakte men sikkert har de «frigjorte» flatene i økende grad blitt overtatt av gatekunst. Mange selskaper har likevel funnet sin vei omkring loven, blant annet gjennom å finansiere store veggkunstprosjekter, diskret tilføre selskapets initialer, for så å ta æren for verkene og slik få oppmerksomhet. I dag har byen en langt mindre radikal ordfører og det offentlige inngår kontrakter med reklamebyrå om digitale skjermer på nye bruprosjekter i byen – byråene betaler for vedlikehold av bruene mot å få dekke halve brua med reklame. Ikke ulikt den såkalte «vinn vinn-situasjonen» for finansiering av offentlig infrastruktur i Oslo.
I Bristol, Teheran og amerikanske delstater har det vært ulike former for reklameforbud, og i 2014 ble franske Grenoble første europeiske by til å vedta et forbud mot all kommersiell gatereklame. I Norge trenger vi faktisk ikke se lengre enn over de vestlandske fjella for å finne eksempel der reklamemotstand har ført fram. Da lokalpolitikerne prøvde å innføre byromsreklame i Bergen i 2005, oppstod det en stor folkeaksjon og mobilisering av det profesjonelle og frivillige kulturlivet som førte til at politikerne snudde og sa nei til en avtale med Clear Channel.
Nå ønsker Monserud og Finucane i Subvertising å ta opp denne kampen i hovedstaden. I 2027 går avtalen mellom Oslo kommune og Clear Channel ut og de utforsker nå en ny modell som ikke er profittbasert.
– Hvis du ikke har profitt, må du bare ha nok inn for å betale lønninger og vedlikehold av syklene og busstoppene. Og når du ikke trenger å ha profitt, så kan du begynne å redusere reklame.
Grønn reklame
– I fare for å høres ut som en «grumpy bastard», det er jo åpenbart et bra initiativ, men...
Finucane forteller om et prosjekt han oppdaget gjennom siden «Byutviklere» på Facebook. Noen hadde henrykt postet et prosjekt fra Utrecht der 360 busstopp var omgjort til biehoteller og bygd av bærekraftige materialer. «Dette bør vi gjøre i Norge!», posten møtte stor støtte, mens Finucane på sin side påpeker selvmotsigelsen i prosjektet – for det er fortsatt reklameselskapene som finansierer disse busstoppene.
– Prosjektet er interessant i et degrowth-perspektiv fordi det er et godt eksempel på grønnvasking av reklame. Du sitter på en bambusbenk omgitt av glade bier, og ser samtidig rett inn i en Coca Cola-reklame.
Han påpeker hvordan reklameselskapene hele tiden forsterker vår oppfatning om at vi kan konsumere uten konsekvenser. «Grønnvasking» av reklame er bare enda et verktøy reklamebransjen bruker for å nå sitt øverste mål: at vi kjøper mer.
– Det verden trenger, er et skifte i hvordan vi tenker omkring konsum og valgene vi tar som konsumenter.
Subvertising forstyrrer den monotone fortellingen om at vi må forbruke for å være noen, Monserud forklarer hvordan de på den måten vil bidra til å løfte debatten om retten til byen.
– Å hacke reklame er et verktøy for å stille spørsmål rundt hvem som har makt til å kommunisere og å skape mening i det offentlige rom. Det skaper mellomrommet mellom fortellingene der iakttageren kan finne sine egne svar.